借殼“三鹿”的市場策略無可厚非

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在近期舉辦的浙江省農(nóng)博會上，有家銷售有機粗糧的攤位引發(fā)參會者的極大關(guān)注，在展臺前，巨大的“三鹿”標志奪人眼球。“是原來那個賣奶粉的三鹿么？”“三鹿重出江湖了？”從現(xiàn)實到網(wǎng)絡，類似疑問不絕于耳。

現(xiàn)在的三鹿與“原來那個賣奶粉的三鹿”當然是有關(guān)系的，但這個關(guān)系又頗為微妙：既不能將二者完全等同，又無法完全切割。原來當年因三聚氰胺事件，河北石家莊乳企三鹿品牌被拍賣，當年“并未示人”的“神秘買家”經(jīng)過幾年的研發(fā)籌備，開發(fā)出了有機粗糧面、粗糧米系列，目前已經(jīng)進入世紀聯(lián)華等商場，和歐尚、沃爾瑪?shù)壬坛�的合作也在進行中。用現(xiàn)公司負責人的話說，“其實我們是借三鹿的商標，產(chǎn)品和管理完全不同。”

這樣看來，現(xiàn)在生產(chǎn)有機粗糧的三鹿就是一個全新的企業(yè)，只不過其使用了曾經(jīng)讓人耳熟能詳?shù)摹叭�鹿”品牌而已，重現(xiàn)江湖的不是“原來那個賣奶粉的三鹿”，而只是“三鹿”的商標。因此，網(wǎng)友們“應該轉(zhuǎn)型賣農(nóng)藥”的譏諷雖然足夠犀利，但可能更多出于一種誤解。

創(chuàng)建一個企業(yè)，居然使用一個臭名昭著的品牌，這一做法盡管會引來一些爭議，但從根本上而言，這只是企業(yè)在法律約束范圍之內(nèi)的一種市場策略。如果承認這一點，就會同意，市場策略只有成功與失敗的區(qū)別，而沒有道德高下之分。

毫無疑問，這家新企業(yè)打出三鹿的旗幟，看重的是“三鹿”業(yè)已形成并且很可能牢不可破的知名度。雖然知名度有正面負面之分，但在高度飽和的食品市場上，先用知名度換來較高的露臉率，對一個新企業(yè)、新產(chǎn)品來說是不是高明的策略呢？

其實，從剛一入市便贏來相當?shù)年P(guān)注度這一點來看，生產(chǎn)有機粗糧的三鹿已經(jīng)算是獲得了很大的成功，在海量的市場上，畢竟只有極少入行者才會獲得剛一入行便讓媒體和網(wǎng)友議論紛紛的幸運。

然而產(chǎn)品有了關(guān)注度，未必一定能換來較好的銷量�？紤]到“三鹿”這個名詞曾經(jīng)給國人的巨大創(chuàng)痛，這一問題尤其無法忽視。立志要打造“中國有機食品第一品牌”的浙江三鹿對此似乎也信心不足，他們表示“唯一吃不準的問題可能是消費者存在的疑惑”，而另有市場分析師則認為，“中國消費者忘性大，也比較寬容，所以浙江三鹿不是一點機會都沒有。”

面對“三鹿”這個品牌和它代表的產(chǎn)品，中國消費者是充滿疑慮還是“忘性大”，借殼“三鹿”的市場策略能否完全奏效，這很大程度上是一個有趣的市場營銷心理學問題，這個問題的答案之水落石出，需要時間，而決定這個答案的，浙江三鹿會付出怎樣的努力也是一個重要因素。但無論結(jié)果如何，在“應該轉(zhuǎn)型賣農(nóng)藥”的嘲諷聲中，回想當年曾經(jīng)叱咤風云的三鹿，是否能讓中國的企業(yè)家更深刻地體會品牌之價值以及維護品牌之不易？

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