直播帶貨，帶出消費(fèi)新活力（一線調(diào)查·互聯(lián)網(wǎng)新觀察③）

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眼下，直播帶貨風(fēng)頭正勁。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，僅今年一季度，全國(guó)電商直播就超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)。直播帶貨不僅成為各地農(nóng)副產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要渠道，也帶動(dòng)并形成新的消費(fèi)方式。在這個(gè)背景下，各類企業(yè)紛紛試水直播帶貨，依托主播推介，加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)，拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道、提升銷(xiāo)售效率、強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈整合，為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)打開(kāi)了更廣闊的發(fā)展空間。

“這個(gè)是我們沐川的脆紅李，也叫‘半邊紅’，脆脆甜甜，特別好吃”“現(xiàn)在我來(lái)試吃一下，你看汁多肉鮮，特別甜”……日前，在四川省沐川縣富新鎮(zhèn)太和村，一場(chǎng)愛(ài)心助農(nóng)網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行中。沐川縣副縣長(zhǎng)姜華和網(wǎng)紅主播走進(jìn)直播間，為太和村“半邊紅”李子帶貨，助農(nóng)增收。此次公益助農(nóng)直播吸引在線觀看人數(shù)近50萬(wàn)人次，極大地緩解了該村李子銷(xiāo)售壓力。

現(xiàn)如今，直播帶貨已經(jīng)成為一種新消費(fèi)方式，在加強(qiáng)行業(yè)滲透、提升銷(xiāo)售效率、加快市場(chǎng)流轉(zhuǎn)等方面發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。在各方努力下，直播帶貨正朝著專業(yè)化、規(guī)范化方向發(fā)展。

品類豐富市場(chǎng)廣闊

直播帶貨形式活潑，互動(dòng)感強(qiáng)，降低了信息不對(duì)稱，形成了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)新方式

美妝美食、家電、汽車(chē)、圖書(shū)、家裝、3C數(shù)碼……點(diǎn)開(kāi)淘寶直播界面，琳瑯滿目的商品直播單元映入眼簾。當(dāng)下，直播帶貨不僅人氣火爆，商品門(mén)類也更加多元。今年4月，職業(yè)主播薇婭在淘寶直播間賣(mài)火箭，鏈接上架后5分鐘內(nèi)，就有800多人拍下定金，最終直播賣(mài)火箭首單以售價(jià)4000萬(wàn)元成交。

前不久，廣州十三行服裝批發(fā)街檔口老板“新小晴”，聯(lián)合其他十家檔口老板，將商場(chǎng)搬進(jìn)抖音，僅一日，他們便通過(guò)抖音銷(xiāo)售單品6000余件，單日銷(xiāo)售額突破122萬(wàn)元，比日常銷(xiāo)售額高出十多倍。

今年上半年，在疫情防控和復(fù)工復(fù)產(chǎn)的需求下，直播帶貨作為無(wú)接觸銷(xiāo)售渠道的重要性愈發(fā)凸顯。來(lái)自拼多多的數(shù)據(jù)顯示，一季度，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店在平臺(tái)上賣(mài)出的農(nóng)副產(chǎn)品訂單數(shù)超過(guò)10億筆，同比增長(zhǎng)184%，增長(zhǎng)的訂單數(shù)大部分來(lái)自直播帶貨。社交電商平臺(tái)每日一淘也順勢(shì)而為，除了在抖音和快手上與直播達(dá)人合作帶貨外，還發(fā)動(dòng)會(huì)員和供應(yīng)商參與直播帶貨，3月份供應(yīng)商單場(chǎng)帶貨銷(xiāo)量最高達(dá)100萬(wàn)元。“在明星帶貨動(dòng)輒上千萬(wàn)元的當(dāng)下，這個(gè)數(shù)字并不驚人，但完成這一業(yè)績(jī)的都是普通人，就顯得非�？少F了。”每日一淘有關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

直播帶貨為何走俏?“直播過(guò)程形成了對(duì)商品從了解到購(gòu)買(mǎi)的信息閉環(huán)，減少了交易決策時(shí)間。主播的展示講解生動(dòng)活潑，可信度高、觀賞性強(qiáng)，而且一定程度上降低了買(mǎi)賣(mài)雙方間的信息不對(duì)稱。”每日一淘相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，和傳統(tǒng)電商相比，直播帶貨更有互動(dòng)感，也更有溫度。

5月1日晚上，洛天依等虛擬歌手進(jìn)入淘寶直播間，通過(guò)VR技術(shù)實(shí)現(xiàn)口紅試色。業(yè)內(nèi)人士表示，隨著人工智能、語(yǔ)音識(shí)別等技術(shù)的引入，直播帶貨將不斷涌現(xiàn)出新亮點(diǎn)，不僅讓場(chǎng)景更加豐富多元，連麥、打榜等娛樂(lè)直播的新玩法也在加速融入，不斷給消費(fèi)者帶來(lái)新體驗(yàn)。

身份多樣平臺(tái)多元

各大平臺(tái)紛紛參與直播帶貨，主播身份來(lái)自各行各業(yè)，但應(yīng)做好規(guī)范和管理

“舟過(guò)新安江，鼻間皆茶香”。前不久，浙江省建德市一位副市長(zhǎng)做客直播間，帶領(lǐng)觀眾“云”游建德、“云”品建德苞茶。這場(chǎng)助農(nóng)公益直播累計(jì)在線觀看數(shù)超370萬(wàn)人次，整場(chǎng)直播下來(lái)建德苞茶銷(xiāo)售量近5000份，銷(xiāo)售總價(jià)超20萬(wàn)元。

官員、學(xué)者、明星、村民……現(xiàn)如今，來(lái)自各行各業(yè)的人們都化身“主播”，在各個(gè)平臺(tái)直播帶貨。“現(xiàn)在直播帶貨平臺(tái)很多，除了淘寶直播、每日一淘、蘇寧等電商平臺(tái)外，在抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)上，也隨處可見(jiàn)直播帶貨。”來(lái)自北京的大學(xué)生小穎經(jīng)常關(guān)注各類帶貨直播，在她看來(lái)，不同平臺(tái)的直播各有特色，有的側(cè)重于美食美妝，有的側(cè)重于農(nóng)副產(chǎn)品，能滿足不同用戶的需求。

更好地服務(wù)消費(fèi)者，是直播的根本目的。蘇寧易購(gòu)集團(tuán)副董事長(zhǎng)孫為民介紹，為提升直播的專業(yè)性，蘇寧通過(guò)提升平臺(tái)配置加強(qiáng)保障，設(shè)立直播監(jiān)控機(jī)制，幫助主播快速入駐，助力直播帶貨業(yè)態(tài)的快速成長(zhǎng)。

“今年以來(lái)，對(duì)線下銷(xiāo)售受影響較大的汽車(chē)、房地產(chǎn)等行業(yè)，抖音直播推出扶持措施，包括專屬流量扶持、提供免費(fèi)直播等。”抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。“我們會(huì)主動(dòng)向主播提供優(yōu)選出的商品清單，幫助主播快速開(kāi)展直播帶貨。”小紅書(shū)創(chuàng)作號(hào)負(fù)責(zé)人杰斯表示。

“現(xiàn)在各種直播帶貨平臺(tái)非常多，當(dāng)主播的人也來(lái)自各行各業(yè)，但歸根結(jié)底，直播帶貨是涉及交易與消費(fèi)行為，應(yīng)該從平臺(tái)層面進(jìn)行規(guī)范和監(jiān)管。比如，一些主播跨平臺(tái)引流或繞過(guò)平臺(tái)私下交易等行為，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)交易風(fēng)險(xiǎn)。”中國(guó)法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳音江說(shuō)。

形成合力規(guī)范發(fā)展

明晰各參與方的權(quán)利義務(wù)，持續(xù)營(yíng)造良好行業(yè)生態(tài)，推動(dòng)直播銷(xiāo)售員職業(yè)化

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)3月發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，消費(fèi)者對(duì)主播夸大和虛假宣傳等比較擔(dān)憂，質(zhì)量保障、支付安全和售后服務(wù)等問(wèn)題也是直播帶貨行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

“有關(guān)部門(mén)要加強(qiáng)對(duì)電商平臺(tái)及商家經(jīng)營(yíng)行為的監(jiān)測(cè)與指導(dǎo)，同時(shí)也要包容審慎，為從業(yè)者發(fā)展留出適當(dāng)空間。”陳音江認(rèn)為，應(yīng)明確直播電商各類經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任義務(wù)，持續(xù)做好內(nèi)容生態(tài)和交易安全管理。

7月1日，由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》開(kāi)始實(shí)施，規(guī)定了商家、主播、平臺(tái)及其他參與者在直播帶貨中的權(quán)利與義務(wù)。近期，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購(gòu)物專業(yè)委員會(huì)牽頭起草制定了《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》等標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、主播行為規(guī)范、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理等方面作出了規(guī)范要求。

不少平臺(tái)也在健全直播治理方面下功夫。比如，抖音加強(qiáng)商品審核，當(dāng)產(chǎn)品存在瑕疵或好評(píng)率較低時(shí)，平臺(tái)會(huì)啟動(dòng)相應(yīng)處罰機(jī)制;小紅書(shū)則對(duì)帶貨主播提出嚴(yán)格要求，主播一旦違規(guī)，將啟動(dòng)扣分機(jī)制，并限制相應(yīng)直播功能。

日前，人社部聯(lián)合多部門(mén)發(fā)布一批新職業(yè)，其中包括“直播銷(xiāo)售員”，直播帶貨也正在成為一種新型職業(yè)。智聯(lián)招聘發(fā)布的《2020年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報(bào)告》顯示，今年2月份，直播行業(yè)的招聘需求同比增長(zhǎng)132.55%，在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、主播管理、產(chǎn)品監(jiān)管等方面都存在不同程度的人才缺口。

“人才資源是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，各大直播帶貨平臺(tái)應(yīng)該積極儲(chǔ)備人才，不斷為直播帶貨業(yè)態(tài)帶來(lái)新活力。”陳音江說(shuō)。

■記者手記

創(chuàng)新監(jiān)管才能走得更遠(yuǎn)

從2016年興起，到2019年關(guān)注度逐漸走高，再到今年呈現(xiàn)火爆之勢(shì)，直播帶貨從“萌芽期”走到了“成長(zhǎng)期”，從商品交易的角度看，實(shí)現(xiàn)了從“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變，提升了人們的消費(fèi)體驗(yàn)，形成了新的消費(fèi)方式。但快速發(fā)展的同時(shí)，也應(yīng)防止泥沙俱下，比如數(shù)據(jù)造假、繞過(guò)平臺(tái)交易、退貨率高等問(wèn)題。

直播帶貨是一條長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，涉及消費(fèi)者、主播、商家、平臺(tái)、監(jiān)管等各個(gè)層面，行業(yè)要持續(xù)良性發(fā)展，需要各方協(xié)同努力。簡(jiǎn)而言之，在包容審慎、鼓勵(lì)創(chuàng)新的監(jiān)管框架下，平臺(tái)治理要下足繡花功夫。一方面，加強(qiáng)主播、商家的合規(guī)管理，建立高效的用戶反饋?lái)憫?yīng)機(jī)制;另一方面，走出低價(jià)促銷(xiāo)的簡(jiǎn)單邏輯，在推動(dòng)國(guó)產(chǎn)品牌成長(zhǎng)、主播個(gè)人品牌化、直播帶貨內(nèi)容化等方面走出新路徑，讓直播帶貨發(fā)揮出更大的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

《 人民日?qǐng)?bào) 》( 2020年07月08日 06 版)

原標(biāo)題：直播帶貨，帶出消費(fèi)新活力(一線調(diào)查·互聯(lián)網(wǎng)新觀察③)

原文鏈接：http://society.people.com.cn/n1/2020/0708/c1008-31774768.html

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