來源: 廣東分院2022-02-09 15:59
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【熱點事件】
以網(wǎng)紅為主導(dǎo)的直播帶貨模式為社會化營銷帶來了全新機(jī)遇，直播觀眾以近乎面對面的線上虛擬對話、交流的方式傳達(dá)自身訴求，獲知產(chǎn)品信息。然而網(wǎng)紅直播帶貨模式在為直播時代的產(chǎn)品營銷增添新亮色的同時，也出現(xiàn)了一些不和諧的因素。2020年12月20日，浙江省杭州市稅務(wù)部門發(fā)布消息稱薇婭偷稅、逃稅被追繳并處罰款13.41億元。一石激起千層浪，這個消息一出來立馬就引發(fā)了全網(wǎng)的關(guān)注。網(wǎng)紅直播帶貨模式的規(guī)范化治理日益成為社會關(guān)注的焦點問題。
【綜合分析】
網(wǎng)紅直播帶貨模式指的是具有一定網(wǎng)絡(luò)影響力的內(nèi)容生產(chǎn)者，依托于社交媒體或直播平臺提供的網(wǎng)絡(luò)直播功能與直播觀眾進(jìn)行互動并推廣特定產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。網(wǎng)紅借助其社交化、娛樂化的信息傳播方式使產(chǎn)品與直播觀眾快速建立情感連接以推動直播觀眾產(chǎn)生消費行為，直播或社交平臺、品牌商、網(wǎng)紅和直播觀眾的共同助力使得網(wǎng)紅直播帶貨模式在短時間內(nèi)快速崛起。
直播技術(shù)的發(fā)展和普及催生了一大批有較大網(wǎng)絡(luò)影響力的網(wǎng)紅。在互聯(lián)網(wǎng)思維的推動下，部分網(wǎng)紅開始嘗試通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式向觀眾推介產(chǎn)品以期實現(xiàn)直播觀眾的注意力變現(xiàn)，網(wǎng)紅直播帶貨模式開始興起。其后，淘寶、抖音等平臺相繼開通并主推網(wǎng)紅直播帶貨功能，助推其快速步入爆發(fā)式發(fā)展階段。與此同時，今年年初突發(fā)的新冠肺炎疫情迫使諸多商家將線下業(yè)務(wù)紛紛轉(zhuǎn)投至線上，各互聯(lián)網(wǎng)公司依據(jù)自身實際和需要緊鑼密鼓地布局自己的直播帶貨業(yè)務(wù)，多方的加入激發(fā)線上經(jīng)濟(jì)繁榮的同時亦帶動了網(wǎng)紅直播帶貨行業(yè)的飛速發(fā)展。從早期的口紅、各類小食品及服裝，到各種農(nóng)產(chǎn)品、水產(chǎn)品，再到汽車甚至公寓、別墅，網(wǎng)紅直播帶貨的商品近已蔓延、滲透至全行業(yè)。
但網(wǎng)紅直播帶貨也存在很多不可忽視的問題，如網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品質(zhì)量存在人為過度關(guān)聯(lián)、平臺的內(nèi)容篩選機(jī)制過于機(jī)械化、市場監(jiān)管存在缺位和乏力現(xiàn)象、網(wǎng)紅直播帶貨模式易助長虛假需求等等。
【提出對策】
1.建立“互審評測”制度，降低發(fā)生直播事故風(fēng)險
打破網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品質(zhì)量人為過度關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵在于切實提高產(chǎn)品質(zhì)量以降低負(fù)面事件的發(fā)生概率。基于此，網(wǎng)紅和品牌商需建立“互審評測”機(jī)制，主動、準(zhǔn)確了解產(chǎn)品的基本信息和特性以期實現(xiàn)網(wǎng)紅個人形象與產(chǎn)品訴求的接近性。
2.引入“人工智能+云計算”技術(shù)，優(yōu)化平臺的內(nèi)容篩選推送機(jī)制
為實現(xiàn)精準(zhǔn)對接用戶需求，各平臺可引入人工智能、云計算等技術(shù)對直播用戶信息進(jìn)行深度智能分析，基于用戶需要豐富直播推送內(nèi)容以滿足其個性化、動態(tài)化的需求。植入多模態(tài)計算的技術(shù)邏輯，通過對直播過程中出現(xiàn)的圖像、音視頻、文本等內(nèi)容的梳理，篩選出與直播產(chǎn)品相關(guān)的跨類別直播進(jìn)行推送。
3.完善立法和加強管理，建立全鏈條式直播帶貨監(jiān)管體系
維護(hù)網(wǎng)紅直播帶貨模式的網(wǎng)絡(luò)秩序，須確保涉及的諸多主體全部納入監(jiān)管以構(gòu)建全鏈條式的監(jiān)管體系。
4.超越消費主義，樹立科學(xué)的消費觀念
基于此，需要引導(dǎo)直播觀眾樹立以下三大意識。一是理性消費意識。二是審美消費意識。三是消費責(zé)任意識。
