星巴克瞄準(zhǔn)的是中國消費(fèi)心理軟肋

　　來源：中國網(wǎng)　　　　　　　　　　　　2013-10-22

　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，新興市場價格彈性小，企業(yè)為了追求更高的利潤必然要讓價格高于成熟市場。而且星巴克在中國走的是高端路線，主要服務(wù)的人群是小資、白領(lǐng)和土豪們，價格自然不菲了。

　　作者：崔琦

　　商家把產(chǎn)品定多少價格本應(yīng)該是商家的自由，只要他不怕同行競爭，他可以把價格定的很高，而其他人指手畫腳似乎都是多余的。央視與星巴克的沖突引來了眾多人的圍觀，央視播出調(diào)查報(bào)道，采訪并對比了北京、倫敦、紐約、孟買的星巴克同款拿鐵咖啡的價格，發(fā)現(xiàn)北京最貴，定價27元，而印度孟買最便宜，只有人民幣14元多。在央視的報(bào)道中，上海咖啡專業(yè)委員會會長王振東為消費(fèi)者算了一筆賬，得出的結(jié)論是，一杯中杯拿鐵咖啡的物料成本還不到5塊錢。一石激起千層浪，網(wǎng)絡(luò)上罵聲紛起，但是更多批評聲音給了央視，而星巴克得到了大多數(shù)人的同情。

　　大多數(shù)人認(rèn)為央視批評星巴克是多管閑事，與國外相比，中國太多東西要貴很多，兩桶油、高速費(fèi)、電信、房價、車價都要高很多，顯然星巴克對于老百姓生活的影響沒有那么大，起碼咖啡產(chǎn)業(yè)是一個充分競爭的產(chǎn)業(yè)，星巴克不是靠壟斷地位獲得的超額利潤。星巴克自己的解釋是，由于不同運(yùn)營方式和市場動因，在中國市場自然要比美國的定價要高�？Х葮I(yè)從業(yè)人員則把高價歸因于高房租，北京星巴克4.81美元的定價，房租成本差不多占1.25美元，大約26%。

　　其實(shí)雙方說得都有道理，站在央視一方，星巴克確實(shí)是賺得滿缽，星巴克在大陸連續(xù)7個財(cái)季增長超過20%，與此相比，歐美市場業(yè)績平平；而站在星巴克和其支持者一方，中國星巴克的翻臺率要遠(yuǎn)低于歐美，外帶消費(fèi)只占20%，中國星巴克要依靠高價格彌補(bǔ)低銷量。

　　如果把星巴克作為一個個案，央視確實(shí)是有些小題大作了。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，新興市場價格彈性小，企業(yè)為了追求更高的利潤必然要讓價格高于成熟市場。而且星巴克在中國走的是高端路線，主要服務(wù)的人群是小資、白領(lǐng)和土豪們，價格自然不菲了，要是消費(fèi)不起，可以買速溶咖啡自己回家泡。

　　但如果把星巴克作為一系列問題的典型，批評星巴克就有意義了。星巴克的定價確實(shí)是太高了，中國定價要比美國高差不多1美元。但是兩國的價格水平和貨幣購買力卻差太遠(yuǎn)了，如果換算成流行的巨無霸指數(shù)，一杯星巴克在美國只能買大約三分之一個巨無霸，而在中國則可以買2個巨無霸。同樣是國外品牌的唐恩都樂，一杯咖啡大約16元，更接近美國的價格。好的產(chǎn)品定價高是理所應(yīng)當(dāng)?shù)�，星巴克提供了�?yōu)質(zhì)的咖啡和星級服務(wù)，多花一點(diǎn)錢也是值得的。問題是，星巴克的定價已經(jīng)遠(yuǎn)超其價值，退一步說，哪怕只是和美國同樣價格，也能被接受。

　　星巴克的問題其實(shí)不在于價格高還是價格低，而是它的營銷方式。在歐美，星巴克只是大眾消費(fèi)品，并不比國內(nèi)滿大街的珍珠奶茶高端，但是在國內(nèi)星巴克試圖把自己打造成為奢侈品，努力把自己定位成土豪們用來炫耀的工具。“不是在星巴克，就是在去星巴克的路上”正是這樣的消費(fèi)心理的寫照。如果星巴克利用優(yōu)質(zhì)的商品贏得高價，那是無可厚非的。但是星巴克的高價很大部分，卻是利用國內(nèi)消費(fèi)者的信息不對稱和炫耀消費(fèi)心理、偽裝高端賺錢，那就真值得商榷了。

　　更加值得注意的是，星巴克絕不是個案，相當(dāng)多外國品牌在中國也都采用相似的策略，把本來是大眾消費(fèi)品偽裝成奢侈品，利用消費(fèi)者的炫耀心理賺取暴利。遠(yuǎn)的像，麥當(dāng)勞、肯德基更進(jìn)入中國時也是價格高高在上，比歐美還貴，后來隨著消費(fèi)意識的轉(zhuǎn)變，才恢復(fù)了本來快餐的面貌。現(xiàn)在這樣的就更多了，像哈根達(dá)斯在美國按桶賣，同樣的價格在中國只能買到一小份。而國外的奢侈品在國內(nèi)更是甚囂其上，國內(nèi)外價格相差更大。這些外國品牌本來可以憑借優(yōu)質(zhì)的商品，合理的價格競爭中國市場，但卻采用了這樣帶有欺騙、歧視中國消費(fèi)者性質(zhì)的方式，是真不值得提倡的，所以星巴克更多是替這些企業(yè)挨得罵。

　　當(dāng)然企業(yè)是為了贏得利潤，在利潤面前，任何道德都一文不值。如果硬是要讓這些國外企業(yè)平等對待中國消費(fèi)者，也是不現(xiàn)實(shí)的。但是市場經(jīng)濟(jì)終究是要回歸其原本價值的，這樣帶有投機(jī)性質(zhì)的行為對于市場正常秩序是很不利的，資源被誘導(dǎo)去了錯誤的地方，炫耀攀比也造成了巨大的浪費(fèi)。這也就是為什么現(xiàn)在假洋品牌那么多，在國外弄個空殼就敢說是高端奢侈品，吃虧的還是消費(fèi)者。對于企業(yè)，短時間內(nèi)他們會贏得高利潤，但是長期終究會喪失市場，大眾的桑塔納就是很典型的教訓(xùn)。桑塔納曾經(jīng)霸占中國市場，價格也可以買2輛德國同樣的車，高額利潤讓大眾迷失了，18年沒有改進(jìn)車型，最終敗給了日系和國產(chǎn)車。

　　其實(shí)歸根結(jié)底，外國品牌敢于在中國偽裝成奢侈品，敢于歧視消費(fèi)者，還是中國現(xiàn)在消費(fèi)心理存在的問題所致。星巴克和眾多洋品牌高價暴利的背后正折射了國人的不自信：他們對國產(chǎn)商品質(zhì)量的不自信，對自身能力和人生價值的不自信。假土豪們想要洋品牌消費(fèi)觀來證明炫耀自己的成就和能力，真土豪們想用洋品牌來證明自己并非胸?zé)o點(diǎn)墨和高人一等，白領(lǐng)階層想要洋品牌來論證自己物有所值。仔細(xì)一想，也還是可笑的，拿著30塊錢一杯的咖啡到底能證明什么身份呢？還不如踏踏實(shí)實(shí)地消費(fèi)，講究實(shí)惠來得好。

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