新型主流媒體建設(shè)成效評價體系研究

摘要：圍繞傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力、競爭力五個維度構(gòu)建新型主流媒體建設(shè) 成效評價體系，通過可測量、可評價的指標(biāo)，評估和分析主流媒體建設(shè)成效，可推動媒體融合實現(xiàn)以評促建、健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新型主流媒體 媒體融合 成效評價

今年5月31日，中共中央政治局就加強我國國際 傳播能力建設(shè)進(jìn)行第三十次集體學(xué)習(xí)。習(xí)近平總書記在主持學(xué)習(xí)時強調(diào)，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。主流媒體是對外講好中國故事、傳播好中國聲音的主力軍，是世界認(rèn)識中國、了解中國的重要窗口和渠道。

近年來，各級媒體通過推動融合發(fā)展，激發(fā)內(nèi)生動力，積極建設(shè)新型主流媒體，打造具有國際影響力的媒體集群，取得重要進(jìn)展，國際傳播能力建設(shè)不斷取得新成果。但也應(yīng)該看到，我國媒體在國際傳播格局中的弱勢地位仍未得到根本性改觀，與我國的綜合國力和國際地位不相匹配。進(jìn)一步優(yōu)化戰(zhàn)略布局、加強國際傳播能力建設(shè)、構(gòu)建國際傳播新格局勢在必行，也是我國主流媒體的重要使命。

2020 年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》(下稱《意見》)提出，要加強評估考核、加強督促檢查，推動媒體深度融合發(fā)展各項任務(wù)落到實處。面對新的形勢和任務(wù)，如何鞏固主流地位、發(fā)揮主導(dǎo)作用，盡快建成新型主流媒體，是各級媒體面臨的一項緊迫任務(wù)。研究構(gòu)建一套符合中國特色的新型主流媒體建設(shè)成效評價體系，既是實踐需要，也是落實《意見》要求、推動各項任務(wù)落到實處的重要抓手。

新型主流媒體主要特征和建設(shè)目標(biāo)

深入學(xué)習(xí)習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想特別是總書記關(guān)于新聞輿論和媒體融合的重要論述，可以讓我們更準(zhǔn)確地把握新型主流媒體的建設(shè)目標(biāo)和主要特征，從而明確評價新型主流媒體建設(shè)成效可考察的維度與指標(biāo)。

2014 年 8 月 18 日，在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上，習(xí)近平總書記首次提出，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體。2016 年 2 月 19 日，在黨的新聞輿論工作座談會上，習(xí)近平總書記要求，盡快從相“加”階段邁向相“融”階段，從“你是你、我是我”變成“你中有我、我中有你”，進(jìn)而變成“你就是我、我就是你”，著力打造一批新型主流媒體。2019 年 1 月 25 日，在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時，習(xí)近平總書記就全媒體時代和媒體融合發(fā)展發(fā)表重要講話強調(diào)，要堅持一體化發(fā)展方向，通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。他要求，加快推動媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。不僅再次強調(diào)了要著力打造一批新型主流媒體，更為如何打造新型主流媒體指明了發(fā)展方向、提出了建設(shè)目標(biāo)，深化了新型主流媒體的內(nèi)涵與特征，是對建設(shè)新型主流媒體的頂層設(shè)計。主流媒體是否具有強大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力、競爭力，不僅是檢驗新聞輿論工作水平的重要標(biāo)尺，更應(yīng)成為評價主流媒體融合發(fā)展成效的主要依據(jù)。

近年來，各級各類媒體積極推進(jìn)融合發(fā)展的實踐表明，新型主流媒體是媒體深度融合發(fā)展的必然產(chǎn)物，不少媒體已經(jīng)在向新型主流媒體加速邁進(jìn)。目前來看，新型主流媒體應(yīng)包含以下主要特征：從政治維度看，新型主流媒體與傳統(tǒng)主流媒體一脈相承，由黨領(lǐng)導(dǎo)，承擔(dān)黨的宣傳思想工作、新聞輿論工作的職責(zé)使命，為黨和人民服務(wù)，是黨和人民的喉舌;從形態(tài)維度看，新型主流媒體相較于傳統(tǒng)媒體的單一形態(tài)，媒體形態(tài)更多樣、生產(chǎn)傳播手段更先進(jìn)，要在內(nèi)容、技術(shù)、終端、管理、服務(wù)等方面實現(xiàn)全方位相融、一體化發(fā)展;從社會維度看，新型主流媒體在自建平臺及各個傳播渠道上，都應(yīng)讓主流價值占領(lǐng)主陣地，創(chuàng)造一流社會效益，成為群眾離不開的渠道;從經(jīng)濟維度看，新型主流媒體應(yīng)具有強大的自我造血機能和競爭力，能夠獲得良好經(jīng)濟效益，成為引領(lǐng)傳媒行業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量，在市場競爭中占據(jù)主流地位;從國際維度看，新型主流媒體要掌握國際傳播規(guī)律，能夠采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中國故事和中國聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強國際傳播的親和力和實效性。

新型主流媒體的建設(shè)目標(biāo)，應(yīng)是讓媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播具有強大的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，從而占領(lǐng)信息傳播制高點。同時，媒體應(yīng)具有強大的經(jīng)濟實力、贏利能力，即市場競爭力，使社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一。只有這樣的新型主流媒體，才能不斷擴大主流價值影響力版圖，提升國際傳播話語權(quán)和影響力，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。

以“五力”為目標(biāo)構(gòu)建新型主流媒體評價體系

新型主流媒體的建設(shè)是一項綜合性、系統(tǒng)性極強的工程，涉及理念轉(zhuǎn)變、體制機制建設(shè)、流程管理再造、充實人才、升級技術(shù)等一系列復(fù)雜的推進(jìn)過程。構(gòu)建科學(xué)的成效評價體系，應(yīng)以建設(shè)目標(biāo)為導(dǎo)向，強化效果意識。通過對媒體“傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力以及競爭力”建設(shè)成效的考察，可以全面體現(xiàn)出媒體融合發(fā)展的整體成效。因此，應(yīng)以“五力”作為一級指標(biāo)，構(gòu)建新型主流媒體建設(shè)成效評價體系。

傳播力 ：提高引導(dǎo)力、影響力和公信力的基石

媒體傳播力主要指媒體通過對各種傳播媒介的建設(shè)與應(yīng)用，將自身生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品向廣大公眾散布、送達(dá)的溝通效力，體現(xiàn)在溝通的過程是否暢通并有效到達(dá)受眾。其中，傳播媒介是傳播力建設(shè)的關(guān)鍵因子。媒介越多，意味著傳播的范圍越廣。如果信息傳播的到達(dá)或覆蓋范圍狹小，傳播效果也就無從談起。同時，信息被接受才能說明是有效傳播。因此，提高媒體傳播力，是提高引導(dǎo)力、影響力和公信力的基石。

傳播力評價重點考察媒體自有傳播平臺以及第三方傳播渠道建設(shè)的成效，設(shè)置“媒體用戶總量、信息閱讀 /播放量”等效果指標(biāo)。除傳統(tǒng)渠道及媒體 PC 網(wǎng)站外，遵循移動優(yōu)先原則，媒體自建的手機網(wǎng)站、移動客戶端及入駐微博、微信等主流移動端是考察的重點范疇，并依照各平臺渠道的類型與特點設(shè)置相對應(yīng)的細(xì)化指標(biāo)。同時，為了考察媒體的國際傳播力，應(yīng)將各級媒體積極利用國際主流社交媒體平臺的情況納入考察范圍。

用戶總量包括 ：傳統(tǒng)渠道用戶量、PC 網(wǎng)站用戶量、手機網(wǎng)站用戶量、自建客戶端用戶量、微博賬號粉絲量、微信公眾號粉絲量、入駐聚合新聞客戶端用戶量、入駐聚合視頻客戶端用戶量，以及入駐國際主流社交媒體平臺用戶量。閱讀 / 播放量包括 ：PC 網(wǎng)站瀏覽量、手機網(wǎng)站瀏覽量、自建客戶端閱讀量、微博閱讀量、微信閱讀量、入駐聚合新聞客戶端閱讀量、入駐聚合視頻客戶端播放量，以及入駐國際主流社交媒體平臺閱讀量。

引導(dǎo)力 ：主流媒體最重要的職責(zé)和使命

媒體引導(dǎo)力指媒體在輿論導(dǎo)向上所發(fā)揮的引導(dǎo)能力和作用。社會輿論是多樣的、復(fù)雜的，用社會主義核心價值觀、主流意識形態(tài)來整合多樣化的思想觀念，對復(fù)雜的社會輿論起到正面引導(dǎo)作用，是主流媒體重要的職責(zé)和使命，必須旗幟鮮明堅持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價值取向。媒體引導(dǎo)力可從堅持正確輿論導(dǎo)向、重大主題宣傳的組織與傳播效果、回應(yīng)社會熱點、監(jiān)督報道等幾個維度進(jìn)行評價。

在十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時，習(xí)近平總書記強調(diào)，主流媒體守土有責(zé)，更要守土盡責(zé)，及時提供更多真實客觀、觀點鮮明的信息內(nèi)容，牢牢掌握輿論場主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。主流媒體要敢于引導(dǎo)、善于疏導(dǎo)，對原則問題要旗幟鮮明、立場堅定，一點都不能含糊。輿論導(dǎo)向是否正確，應(yīng)是評價媒體引導(dǎo)力的首要指標(biāo)。主流媒體要發(fā)揮引導(dǎo)職責(zé)，就必須做好重大主題的宣傳報道。重大主題宣傳是圍繞黨和國家的重大戰(zhàn)略思想、重要決策部署開展的集中深入的宣傳報道，不僅時間長、容量大，更要有聲勢、有規(guī)模，是壯大主流輿論的重要方式�？赏ㄟ^設(shè)置重大主題關(guān)鍵詞，利用大數(shù)據(jù)功能，統(tǒng)計媒體在各平臺渠道上的相關(guān)報道條數(shù)及閱讀量、評論量、轉(zhuǎn)載量等方面進(jìn)行評價。媒體是社會輿論的發(fā)射器和放大器，其功能不僅是對事實的客觀報道，更是通過生產(chǎn)內(nèi)容、輸出價值觀來引領(lǐng)和塑造社會輿論的正向力量。因此，評價主流媒體是否具有引導(dǎo)力，還應(yīng)考察媒體是否善于通過議題設(shè)置，主動回應(yīng)社會熱點，化解公眾分歧，形成社會共識�？赏ㄟ^各平臺與渠道的大數(shù)據(jù)來確定熱點關(guān)鍵詞，進(jìn)行相關(guān)報道的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。堅持正面宣傳為主，并不排斥和否認(rèn)輿論監(jiān)督。媒體需緊密圍繞人民群眾關(guān)切的實際問題，反映群眾訴求，做好輿論監(jiān)督報道，及時解疑釋惑，疏導(dǎo)社會情緒，引導(dǎo)群眾正確理性認(rèn)識社會問題。

影響力：通過內(nèi)容傳播得到受眾認(rèn)可和贊同

媒體影響力可以理解為，媒體通過生產(chǎn)、傳播信息引發(fā)關(guān)注、產(chǎn)生反響、激起共鳴，進(jìn)而對受眾的思想或行動產(chǎn)生作用的一種力量與效力。媒體影響力的強弱與其傳播力、引導(dǎo)力、公信力等密切相關(guān)，核心要素是媒體所生產(chǎn)、傳播的內(nèi)容產(chǎn)品，及內(nèi)容所負(fù)載的價值理念能夠得到受眾的認(rèn)可和贊同。

提高影響力的根本方法就是推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，讓內(nèi)容更具感召力，進(jìn)而更具影響力。因此，影響力評價維度首先考察媒體的內(nèi)容生產(chǎn)能力、設(shè)置原創(chuàng)報道總量、轉(zhuǎn)載媒體數(shù)量、被轉(zhuǎn)載篇次等指標(biāo)。媒體傳播的信息內(nèi)容對用戶是否產(chǎn)生正面影響，可從受眾有無回響(評論量)、是否主動轉(zhuǎn)發(fā)(分享量)、是否認(rèn)同(點贊量)等方面來衡量。

公信力：媒體安身立命之本

媒體公信力指媒體自身獲得社會公眾信任和信賴的內(nèi)在力量，是媒體安身立命之本。缺乏公信力，傳播力就不會久長，舉步維艱;引導(dǎo)力就容易走偏，事與愿違;影響力就必然衰退，喪失受眾。

對媒體而言，公信力有賴于媒體對新聞信息真實、準(zhǔn)確、全面、及時、客觀、公正傳播的信譽積累。值得注意的是，自毀公信力的媒體失范現(xiàn)象仍時有發(fā)生。把關(guān)不嚴(yán)，發(fā)布虛假不實消息;過度娛樂化、標(biāo)題黨，損害新聞專業(yè)性;報道失當(dāng)，產(chǎn)生“低級紅”“高級黑”問題;采編人員違反職業(yè)道德等，都是對媒體公信力的嚴(yán)重?fù)p害。是否出現(xiàn)失范現(xiàn)象，是評價媒體公信力的重要指標(biāo)。此指標(biāo)如為負(fù)向，即媒體出現(xiàn)違反新聞傳播準(zhǔn)則等失范情況，應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的分?jǐn)?shù)扣減。

媒體公信力還可通過第三方機構(gòu)進(jìn)行抽樣問卷調(diào)查，通過考察用戶對于媒體的信任度、滿意度來衡量。媒體獲得中國新聞獎、長江韜奮獎等第三方評價的情況，可作為公信力指標(biāo)的加分項。

競爭力：媒體融合發(fā)展的支撐能力和綜合實力

“競爭者，進(jìn)化之母也。”競爭力是促進(jìn)社會發(fā)展、進(jìn)步的重要力量，是參與者通過角逐或比較體現(xiàn)出的綜合能力。媒體競爭力是指媒體在實現(xiàn)社會效益的基礎(chǔ)上，參與市場競爭獲得經(jīng)濟效益，從而推動自身不斷前進(jìn)、可持續(xù)發(fā)展的綜合能力，是整體實力的體現(xiàn)。

本文構(gòu)建的評價體系中，傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力主要反映媒體融合發(fā)展取得的社會效益，競爭力主要體現(xiàn)媒體融合發(fā)展產(chǎn)生的經(jīng)濟效益，從市場效果檢驗融合發(fā)展的成效和媒體綜合實力。競爭力側(cè)重考察媒體通過融合發(fā)展，在經(jīng)濟效益、技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新、組織機制及人才培養(yǎng)等方面的發(fā)展成效，以市場競爭力、技術(shù)競爭力、組織競爭力為二級指標(biāo)。

在以新媒體為主的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺強勢沖擊下，傳統(tǒng)媒體面臨的競爭空前加劇，不少媒體營收指標(biāo)持續(xù)大幅下挫，造血機能銳減，市場占有率較低。探索新的運營模式、挖掘新的盈利點、重塑商業(yè)模式，已成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展、參與市場競爭的關(guān)鍵。市場競爭力指標(biāo)中，除了營收情況外，還應(yīng)考量媒體在運營模式上的創(chuàng)新、增強自我造血機能方面的成效、“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”等新運營模式獲得的收入占總收入的比例等指標(biāo)。

《意見》指出，要以先進(jìn)技術(shù)引領(lǐng)驅(qū)動融合發(fā)展，突出了技術(shù)對媒體融合發(fā)展的引領(lǐng)和驅(qū)動作用。通過技術(shù)手段匯聚資源、創(chuàng)造傳播和服務(wù)價值的能力和效果，是媒體競爭力的重要體現(xiàn)。在應(yīng)用上，要讓新技術(shù)更多更好地服務(wù)于內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，用好5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等信息技術(shù)革命成果。還應(yīng)加強前瞻性研究和應(yīng)用，特別是在關(guān)鍵核心技術(shù)上加強自主創(chuàng)新。因此，技術(shù)競爭力指標(biāo)中，應(yīng)設(shè)置“平臺聚合力”“平臺安全度”以及“技術(shù)創(chuàng)新力”等細(xì)化指標(biāo)。踐行新時期黨的群眾路線，推動社會治理能力現(xiàn)代化也是加強新型主流媒體建設(shè)的應(yīng)有之義，可通過設(shè)置“建設(shè)群眾服務(wù)平臺”指標(biāo)，可考察媒體服務(wù)群眾功能的成效，重點從網(wǎng)友參與度(如留言量)進(jìn)行評價。

新型主流媒體建設(shè)需在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、技術(shù)等方面下功夫，起關(guān)鍵作用的是體制機制改革。真正實現(xiàn)融為一體、合而為一，才能切實提高媒體在組織管理方面的競爭力�？赏ㄟ^資源配置、機制流程、有影響力的網(wǎng)絡(luò)賬號等指標(biāo)來衡量媒體一體化進(jìn)程。資源配置指標(biāo)意在考量媒體是否把更多先進(jìn)技術(shù)、專業(yè)人才等向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集，也就是人員的相融情況。通過媒體中參與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)的人員占比，可考察出該媒體的工作重心是否轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)主陣地。機制流程指標(biāo)重點考察媒體是否建立了一體化組織架構(gòu)和新型采編流程。有影響力的網(wǎng)絡(luò)賬號指標(biāo)可以反映出全媒體人才隊伍建設(shè)的情況，如粉絲量100萬+員工個人賬號數(shù)量、粉絲量100萬+工作室賬號數(shù)量、粉絲量100萬+品牌欄目賬號數(shù)量等。

科學(xué)的效果評估體系需要在實踐中不斷修正完善，與時俱進(jìn)、開拓創(chuàng)新。本文研究建構(gòu)的新型主流媒體建設(shè)成效評價體系是一套基礎(chǔ)性框架，在此框架下，還可通過對各項指標(biāo)的取舍或權(quán)重的調(diào)整，形成針對某個區(qū)域內(nèi)媒體或者某類媒體的評價體系，助力實現(xiàn)對不同類型、不同層級媒體的客觀準(zhǔn)確評價。

(作者唐維紅系人民網(wǎng)黨委委員、監(jiān)事會主席，人民網(wǎng)研究院院長 ;王京系人民網(wǎng)研究院研究員)

刊登于《新聞戰(zhàn)線》2021-08(上)

原標(biāo)題： 原文鏈接：http://yjy.people.com.cn/n1/2021/0818/c244560-32198198.html

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