時事評論：“1元廣告費換1元凈利潤”的看點在哪里

記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，目前新三板衛(wèi)生行業(yè)掛牌的34家醫(yī)療企業(yè)，全部為民營性質。34家企業(yè)2015年實現(xiàn)2.743億元凈利潤，但同期廣告費支出高達2.738億元。這也意味著每1元廣告費換來1元凈利潤。

每1元廣告費換來1元凈利潤，換種說法就是要想賺1元錢，得投1元廣告費。這則消息傳出后，不少網友痛斥民營醫(yī)院打廣告，甚至怪罪起廣告了。這就打錯了板子，讓廣告背起了黑鍋。

酒香也怕巷子深，企業(yè)打廣告再正常不過。據國家工商行政管理總局副局長甘霖去年4月表示，從1995年《廣告法》頒布實施，當時我國廣告經營額是273億。2014年是5600多億元。20年過去了，廣告市場的增長速度非常迅速，年均為17%，近幾年幾乎達到30%。顯然，這種變化標注著時代進步，正是在廣告的催化下，一些品牌為人所知，制售企業(yè)和消費者各得其所。

盡管我國廣告業(yè)發(fā)展迅猛，廣告經營額僅次于美國，但與世界上廣告業(yè)最發(fā)達的國家美國相比，差距明顯，體現(xiàn)在廣告經營額和創(chuàng)意等方面。

至于民營醫(yī)院廣告投入是否過高，也需理性對待。一些白酒企業(yè)的廣告投入量并不低于民營醫(yī)院的廣告投入量。比如，幾年前就有媒體調查發(fā)現(xiàn)，一年高過一年的廣告投放不斷上演，有的酒企投放的廣告費竟然接近其全年的凈利潤。

于此而言，民營醫(yī)院投放廣告不是問題，這是它們的權利。一定程度上說，也是它們的生存之道。比如微博大V“急診科女超人于鶯”在其微博上談到了一個案例：“北京一家福建莆田人開的民營醫(yī)院(非婦產，非男科)，聘請的都是公立三甲的教授主任，硬件設備也沒得說，堅決不做任何廣告和百度競價排名，導致病人寥寥，每月負債數(shù)百萬。”不投廣告，無人問津，企業(yè)負債，這當然不是它們所愿意接受的。

那么該如何看待民營醫(yī)院砸廣告?有兩個關注點，值得一提，一個是廣告是否屬實?如果是虛假廣告，于法不容，當然應該被查處。當年一些游醫(yī)在電線桿上貼廣告，成本低，打一槍換一個地方，再加上法制不健全，導致監(jiān)管難。如今法制越來越健全，監(jiān)管部門就應該依法查處民營醫(yī)院的虛假廣告，毋庸諱言有些醫(yī)療廣告夸大其詞，故意設坑，蒙騙了不少患者，當查!

另一個是在救治患者過程中有沒有違法行為。羊毛出在羊身上，民營醫(yī)院舍得砸廣告，它們不可能做賠本買賣，必然將廣告成本轉嫁到患者身上。于是我們看到，一些民營醫(yī)院經常出現(xiàn)“宰”患者的事件，比如動手術時擅自加價，甚至出現(xiàn)手術臺上毆打患者的惡性事件。對這樣的醫(yī)院當然須依法嚴懲。

還應該看到有些企業(yè)成也廣告敗也廣告，比如當年風光一時的秦池酒廠，靠敢于投天價廣告而一飛沖天，世人皆知，但很快由盛轉衰，天價廣告費被指是企業(yè)倒閉的一個原因。企業(yè)在商言商，它們投多少廣告費自然經過充分的利益考量，但是對于消費者來說，應該始終相信，不看廣告看療效，看了廣告更看療效。

回看民營醫(yī)院“1元廣告費1元凈利潤”，不必妖魔化廣告投入，也不必排斥廣告。有業(yè)內人士認為，由于廣告可以使做廣告的企業(yè)比不做廣告的企業(yè)更快地達到生產和分銷的規(guī)模經濟，同時可以降低尋求消費者的成本，因此廣告可以降低價格。盡管這只是一家之言，也點明了廣告的存在價值。當然，民營企業(yè)有權利做廣告，不等于有權利做虛假廣告，如何遏制民營醫(yī)院做虛假廣告，以及如何保障消費者合法權益，監(jiān)管部門責無旁貸。

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