星巴克定價(jià)該由誰定？

　　星巴克在中國的“暴利”近日頗受關(guān)注。上海食品協(xié)會(huì)咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長王振東表示，一杯售價(jià)25元的中杯美式咖啡大約需要耗費(fèi)20克咖啡豆及一次性紙杯一個(gè)，物料成本僅2.6元。按照人均收入對比，星巴克在中國售價(jià)應(yīng)在每杯10元左右。（10月20日 央視）

　　近些時(shí)候，國內(nèi)消費(fèi)者對蘋果公司等跨國企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)頗有微詞，原因是這些跨國巨頭針對國內(nèi)市場實(shí)行的雙重標(biāo)準(zhǔn)。所以，無論是對蘋果還是星巴克的怨聲載道，國內(nèi)消費(fèi)者的抱怨可能并不僅是來自消費(fèi)體驗(yàn)的下降，而是不滿這種雙重標(biāo)準(zhǔn)所帶來受怠慢的剝奪感。

　　當(dāng)然，如果星巴克刻意去實(shí)行這種二元的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，其行為本身就有違商業(yè)道德，國內(nèi)消費(fèi)者給星巴克施加輿論壓力聲討索取應(yīng)有的消費(fèi)者權(quán)益也是無可厚非。但是，類似 “星巴克應(yīng)該賣十元”這種故作專業(yè)的判斷，并以此來推論星巴克定價(jià)的欺騙性和暴利水平，就難以站得住腳。

　　我們都知道，生產(chǎn)一種商品所耗費(fèi)的勞動(dòng)量或其他生產(chǎn)資料，對于該商品的再生產(chǎn)雖然是必要價(jià)值，但卻不是該商品價(jià)格的決定性因素。星巴克咖啡的生產(chǎn)也是如此，不僅包括上述列舉的咖啡豆、一次性紙杯，還應(yīng)該包括員工工資、門面店鋪?zhàn)饨鸬瘸杀痉謹(jǐn)偂?/p>

　　也就是說，當(dāng)我們看到一杯星巴克咖啡時(shí)，除了看其原料成本外，還要想到其真正為顧客所消費(fèi)時(shí)，必須經(jīng)歷哪些必要的環(huán)節(jié)，其口感飲用方面沖調(diào)的成本，其品牌的價(jià)值、銷售費(fèi)用等，而這些都是造成星巴克價(jià)格偏離成本的重要甚至是關(guān)鍵原因。

　　而業(yè)內(nèi)所謂專業(yè)的計(jì)算，就是其指稱的“按照人均收入對比”，即根據(jù)星巴克在國外市場的價(jià)格水平與居民收入的對比。其實(shí)，市場經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)不再只是滿足基本生存需求的消費(fèi)，更是社會(huì)地位和身份消費(fèi)。因?yàn)樵诂F(xiàn)代社會(huì)，商品價(jià)格的焦點(diǎn)越來越脫離商品的真實(shí)成本，而越來越集中在產(chǎn)品附加價(jià)值的提供上，商品附加價(jià)值，尤其是其附加的社會(huì)意義和標(biāo)識(shí)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了商品的材料成本。

　　比如麥當(dāng)勞、肯德基，在國外可能是最廉價(jià)的快餐，這些跨國餐飲巨頭出于成本和市場的考慮，進(jìn)入國內(nèi)市場之初就選擇落戶大城市，城市居民自然成為最早的“開洋葷者”。于是，吃漢堡薯?xiàng)l、喝可樂咖啡成為現(xiàn)代城市生活的重要標(biāo)志。星巴克在這方面體現(xiàn)得更加明顯，國內(nèi)光顧星巴克的消費(fèi)者多是購買力較強(qiáng)的白領(lǐng)群體，所以“喝星巴克”與“白領(lǐng)群體”已經(jīng)粘合在一起，星巴克更是成為“購買力強(qiáng)”、“白領(lǐng)群體”的代名詞。

　　因此，消費(fèi)者批評星巴克的不公平定價(jià)值得肯定，這意味著國內(nèi)消費(fèi)者的權(quán)益意識(shí)的提升。然而，星巴克的價(jià)格虛高實(shí)則來自市場條件下的信息不對稱，尤其是消費(fèi)星巴克這種消費(fèi)行為逐漸被賦予的社會(huì)意義。所以，認(rèn)識(shí)星巴克的價(jià)格問題，不應(yīng)該以某種想當(dāng)然的、似是而非的所謂專業(yè)角度去剖析這些市場行為，并企圖借助輿論脅迫和綁架商家的定價(jià)，因?yàn)檫@已經(jīng)不再是市場的邏輯。

　�。ㄎ�/余燕明）

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